Ниже — таблицы по услугам, товарке и городам. Ниши разложены так, чтобы собственнику было видно: моя вилка справа, минимальный бюджет для теста — рядом. Если после этого хочется свою цифру для конкретного города и лендинга, опишите задачу в форме — я посмотрю связку целиком и назову свой ориентир по вашим данным.
Из чего складывается цена заявки
Цена заявки — не отдельное число, которое кто-то устанавливает. Это результат двух других:
- CPC — сколько стоит один переход с рекламы на ваш сайт. Задаётся ставками, конкуренцией, качеством объявления и релевантностью страницы.
- CR — доля посетителей, которые оставили заявку. Зависит от сайта, предложения, формы и трафика, который на них попал.
Из этих двух получается CPL = CPC / CR. Клик 100 ₽ при конверсии 4% даёт заявку 2500 ₽. Клик 60 ₽ при конверсии 2% даёт ту же 3000 ₽. Разные комбинации приводят к похожему результату, поэтому спор «дорого или дёшево» без обеих цифр бессмысленный.
В справке Яндекс Директа правило звучит так же: агрегированные показатели — производные от связки объявление-страница-действие. Отдельно бюджет ни о чём не говорит.
Что важно понимать до просмотра таблицы:
- Цифры в ней — рыночные ориентиры за 2025–2026 год для России по кейсам агентств, разборам Elama и открытым чатам директологов.
- Вилка широкая, потому что вы не одни на рынке. Ваша цифра ляжет ближе к нижней границе, если у вас нишевый лендинг, чистая семантика и понятное предложение. Ближе к верхней — если общий сайт и «делаем всё для всех».
- Ниже нижней границы бывает при отличной работе с ретаргетом и повторными кампаниями. Выше верхней границы — тоже бывает: значит, где-то в связке разрыв.
- Если мы подписываем договор, в расчёте участвуют не строки этой таблицы, а значения, зафиксированные с датой в приложении к оферте. Статья объясняет методику, приложение фиксирует числа.
Услуги: цена заявки по 12 нишам
Таблица — для Москвы и Санкт-Петербурга. Как считать для других городов — в отдельном разделе ниже.
| Ниша | CPC ₽ | CR формы | CPL ₽ | Мин. бюджет ₽/мес |
|---|---|---|---|---|
| Стоматология (лечение) | 60–120 | 3–5% | 1200–2400 | 60 000 |
| Стоматология (имплантация) | 300–800 | 2–4% | 7500–20 000 | 80 000 |
| Стоматология (отбеливание) | 40–80 | 4–6% | 700–1600 | 30 000 |
| Косметология (инъекции) | 80–180 | 3–5% | 1600–5000 | 50 000 |
| Пластическая хирургия | 200–500 | 1.5–3% | 6500–25 000 | 100 000 |
| Автосервис (ТО, ремонт) | 30–80 | 4–7% | 400–1500 | 20 000 |
| Автосервис (кузовной) | 80–200 | 3–5% | 1600–5000 | 40 000 |
| Ремонт квартир под ключ | 100–300 | 2–4% | 2500–10 000 | 60 000 |
| Натяжные потолки | 40–120 | 4–6% | 700–2500 | 25 000 |
| Установка окон | 80–200 | 3–5% | 1600–5500 | 40 000 |
| Юруслуги (общий) | 80–250 | 3–5% | 1600–6500 | 40 000 |
| Юруслуги (банкротство физлиц) | 300–700 | 2–4% | 7500–30 000 | 100 000 |
| Клининг (квартиры) | 30–80 | 4–7% | 400–1500 | 20 000 |
| Клининг (после ремонта) | 60–150 | 3–5% | 1200–4500 | 30 000 |
| Салоны красоты (общий) | 30–70 | 5–8% | 400–1200 | 15 000 |
| Психолог / коуч | 40–120 | 2–4% | 1000–4500 | 30 000 |
| Репетитор / школы | 40–100 | 3–5% | 800–2500 | 25 000 |
Несколько наблюдений по таблице:
- Медицина делится на бытовой спрос и «редкий большой чек». Отбеливание зубов и общее лечение конкурируют по CPC как обычные услуги, а имплантация и пластика — как отдельная категория с длинным решением и высокой ценой сделки.
- Автосервис и клининг — самые дешёвые по заявке. Причина простая: понятный конкретный запрос, короткая форма, быстрое решение. Никакого волшебства.
- Юруслуги для физлиц сильно распадаются. Общий запрос «юрист по трудовым спорам» — терпимо. Банкротство — верхняя граница по всему списку, потому что за одного клиента платят десятки участников рынка.
- Салоны красоты дают лучшие числа при одном условии: точная услуга, а не «прайс на всё». «Окрашивание балаяж» работает, «женские услуги» — нет.
Минимальный бюджет в правой колонке — это не «сколько нужно, чтобы окупиться». Это сколько нужно, чтобы вообще понять, работает связка или нет. Ниже — данных для оптимизации мало, Яндекс не успевает обучиться, вы ловите случайные результаты и делаете выводы на шуме.
Регионы: как пересчитать под свой город
Числа в таблице выше — для Москвы и Санкт-Петербурга. Для других городов достаточно умножить на коэффициент.
- Москва, Санкт-Петербург — 1.0.
- Миллионники (Казань, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Пермь, Красноярск, Самара, Омск, Воронеж, Волгоград, Краснодар) — 0.5.
- 500 тысяч — 1 миллион (Ярославль, Иркутск, Тула, Барнаул, Ижевск и похожие) — 0.4.
- 100–500 тысяч — 0.3.
- Малые города (меньше 100 тысяч) — 0.15–0.2.
Пример: стоматология в Челябинске (миллионник). Вилка по Москве — 1200–2400 ₽. По Челябинску — 600–1200 ₽. Минимальный бюджет 60 000 × 0.5 = 30 000 ₽ в месяц.
Ещё пример: салон красоты в Стерлитамаке (около 270 тысяч). Вилка Мск — 400–1200 ₽. Стерлитамак: 120–360 ₽. Минимальный бюджет 15 000 × 0.3 = 4500 ₽.
С малыми городами есть особенность. Коэффициент 0.15 звучит хорошо, но в городе на 40 тысяч человек ёмкость по запросу может закончиться быстрее, чем закончится бюджет. Тогда система показывает объявление одним и тем же людям, они запоминают, что видели вас, и перестают кликать. Формально всё честно — просто рынок слишком маленький.
Если вы работаете в двух-трёх городах сразу, считайте кампании отдельно. Смешивать Москву и Тулу в одной ставке — гарантия того, что бюджет уйдёт в Москву, а Тула останется без данных.
Товарка: беглецам с маркетплейсов
Отдельная таблица для тех, кто ушёл или уходит с WB и Ozon. Здесь цифра называется CPO — цена заказа, а не заявки. Порог покупки выше, чем заполнение формы, поэтому и CR ниже.
| Категория | CPC ₽ | CR корзины | CPO ₽ | Мин. бюджет ₽/мес |
|---|---|---|---|---|
| Одежда и обувь (свой бренд) | 20–60 | 1.5–3% | 700–3000 | 30 000 |
| Товары для дома (авторские) | 30–80 | 2–4% | 750–3000 | 30 000 |
| Косметика и парфюм (свой бренд) | 40–120 | 1.5–3% | 1300–6500 | 50 000 |
| БАДы и витамины (без медицинских заявок) | 60–150 | 1.5–3% | 2000–7500 | 60 000 |
| Товары для детей | 30–80 | 2–4% | 750–3000 | 30 000 |
| Электроника и аксессуары | 40–120 | 1–2.5% | 1600–8000 | 50 000 |
Уточнение по БАДам: цифра указана для товаров без медицинских заявок и обещаний. Если продукт заявлен как лечебный, вы попадаете в отдельные требования и модерации, и это отдельная тема, не «настройка Директа».
Товарка живёт не по CPL, а по паре чисел «CPO плюс LTV». Одна и та же цена заказа в парфюме и в БАДах — совершенно разная экономика, потому что за парфюмом человек вернётся через месяц, а за БАДом — по регламенту курса или не вернётся вовсе. Если считаете только первый заказ, вы недооцените рекламу и рано её выключите.
Три причины, из-за которых заявка стоит вдвое дороже
Когда своя цифра выше рыночной в два и больше раз, начинайте не с бюджета. Три частых причины по убыванию частоты:
1. Слабый лендинг. Шаблон под все ниши, форма из 12 полей, долгая загрузка, нет цены. CR падает вдвое, CPL растёт вдвое. Разбираться нужно с сайтом и предложением, а не с рекламой. Похожая логика подробно описана в статье о семи проверках сайта до новых рекламных трат.
2. Общая семантика без минус-слов. «Сайт» вместо «сайт для стоматологии», «ремонт» вместо «ремонт квартир под ключ». Показы идут по всему, кликают случайные люди, конверсия падает. Отчёт «Поисковые запросы» в Директе показывает, какие фразы реально сработали — по нему собираются минус-слова и уточняются группы объявлений.
3. Слишком широкое гео. Настройка «Россия» или «Уральский округ» вместо конкретного города. Ставки размываются, объявление показывается людям, до которых вам не доехать. Особенно опасно для локальных услуг: автосервис, стоматология, установка окон.
Есть ещё две частые, но менее очевидные:
- Автотаргетинг включён без контроля. Он в 2026 году обязателен и часто тянет CPC в неожиданные стороны. Смотрите отчёт по автотаргетингу отдельно и вычищайте, что не даёт результата.
- Разрыв в связке запрос-объявление-страница. Человек нашёл «имплантация зубов цена», объявление обещает «стоматология по акции», страница показывает «мы работаем 20 лет». Он уходит, деньги списаны.
Начинайте с первой причины. Слабый лендинг перекрывает всё остальное — даже идеальная кампания на плохом сайте даёт плохой CPL.
Как понять, что ваш CPL — норма
Три проверки, которые займут час.
Первая: сравнение с таблицей. Возьмите свою нишу, умножьте на коэффициент города, получите вилку. Ваша цифра внутри — норма. Выше в два раза — стоит разбираться. Ниже — либо вы отлично работаете, либо считаете заявкой не то, что считает рынок. Второе случается чаще.
Вторая: считайте по неделе, а не по одному дню. У Директа период обучения — от двух до четырёх недель. В первую неделю CPL всегда выше, потому что система пробует ставки. Смотреть на второй день после запуска и делать вывод — как принимать решение о ремонте машины по звуку одного выхлопа.
Третья: считайте только успешные заявки, а не любые события. Клик по номеру телефона в Метрике — это не разговор с менеджером. Отправленная форма — это ещё не запись в CRM. Договоритесь заранее, что называется заявкой, и сверяйте только это. Подробнее об этом — в статье о проверке сайта, который не приносит заявок, там разобрана вся цепочка от клика до записи в системе учёта.
Если после трёх проверок картина всё ещё непонятная, вопрос не в цифре CPL. Проблема в том, что данные собираются по-разному в Метрике, в форме и в отделе продаж, и один отчёт не сходится с другим. Тогда до бюджета нужно навести порядок в определениях.
Когда цена заявки не главный вопрос
Собственник часто спрашивает «сколько стоит заявка» вместо правильного вопроса «сколько зарабатывает клиент». Цена заявки в отрыве от того, что клиент приносит дальше, не говорит вообще ничего.
Стоматология: заявка стоит 1500 ₽. Первый визит — 3000 ₽. Клиент, который остаётся на профилактику и лечение три года — 40–60 тысяч. Соотношение CPL к LTV — 3–4%. Разница между заявкой за 1500 и за 2500 ₽ на таком LTV — незначительна.
Автосервис: заявка 800 ₽. Средний чек — 5000 ₽. Постоянный клиент, который ездит на ТО дважды в год — 20–30 тысяч за пять лет. Соотношение снова здоровое.
Одноразовая услуга: эвакуатор, экстренный сантехник, вскрытие замка. Клиент воспользуется один раз и почти не вернётся. Здесь CPL сравнивается с чеком напрямую, без запаса на повторные покупки. Заявка 1200 ₽ на средний чек 3000 ₽ — уже впритык.
Товарка: считать нужно cohort — как ведёт себя группа клиентов, купивших в конкретном месяце, за следующие полгода-год. Если у вас нет этих данных, вы не понимаете, дорого вам платить 2000 ₽ за заказ или нет. И решение выключить рекламу принимается вслепую.
Вопрос про CPL нужно задавать в паре с LTV. Одинарный вопрос «дорого или дёшево» без пары не имеет ответа.
Если хочется собрать связку «нишевый лендинг плюс Директ» на понятной цене — состав работ и сроки описаны на странице лендинга с Яндекс Директом. Я делаю страницу и кампанию как одну задачу, чтобы связка была настроена согласованно.
Что читать дальше
- Разбор ошибок сайта, из-за которых даже хорошая реклама не даёт заявок — семь проверок до новых трат.
- Как выбрать подрядчика на связку «сайт плюс Директ» — студия, фрилансер или вайб-кодер.
- Что можно и нельзя обещать по гарантии на сайт — разбор границ гарантии.