Ниже разбор каждого рубежа: чем он меряется, как выглядит поломка в отчёте и что с ней делают. Если хотите, чтобы я посмотрел вашу страницу и назвал место разрыва, опишите задачу в форме.

Почему «нет заявок» это пять разных поломок

Собственник приходит с одной фразой: люди заходят, счётчик крутится, телефон молчит. Дальше идёт перебор версий: дизайн старый, тексты слабые, реклама кривая. Каждая версия стоит денег, проверяется переделкой, и после переделки снова непонятно, что помогло.

Путь от захода до полученного обращения складывается из шести событий, и каждое замеряется отдельно. Человек открыл страницу. Задержался дольше нескольких секунд. Дошёл прокруткой до формы. Коснулся её. Заполнил и нажал кнопку. Письмо приехало туда, где вы его читаете.

Шесть событий, пять переходов между ними. Разрыв всегда сидит в одном переходе, и он один. Пока вы его не нашли, любая правка это ставка вслепую.

Оговорка про границы разбора. Дальше я считаю, что трафик уже целевой: люди идут из вашего города и по запросам про вашу услугу. Иначе диагностика страницы бесполезна, чинить надо выше. Полная цепочка от рекламного клика до ответа менеджера разобрана отдельно в статье про семь проверок, когда сайт не приносит заявки. Здесь оптика сужена до самой страницы.

Пять рубежей и чем меряется каждый

Карта замеров: три отчёта Метрики и одна ручная проверка закрывают весь путь

Чем меряется
01 · Ушёл за секунды
Отчёт «Источники» с колонкой отказов, по каждой странице входа отдельно
02 · Не доскроллил
Карта скроллинга по странице
03 · Не тронул форму
Аналитика форм, раздел конверсии формы
04 · Бросил заполнение
Аналитика форм, раздел полей
05 · Письмо не дошло
Тестовая отправка с компьютера и с телефона
Как выглядит поломка
01 · Ушёл за секунды
Отказы по одному источнику заметно выше, чем по остальным
02 · Не доскроллил
Внимание обрывается выше того места, где стоит форма
03 · Не тронул форму
Просмотров страницы с формой много, взаимодействий единицы
04 · Бросил заполнение
Есть поле, на котором люди останавливаются и уходят
05 · Письмо не дошло
Экран говорит «Готово», в почте пусто

Вебвизор, карта скроллинга и аналитика форм включаются одной галочкой в настройках счётчика. У этих данных есть срок жизни: в справке Метрики сказано, что записи хранятся 15 дней, включая текущий. Поэтому смотреть отчёты надо регулярно, а не раз в квартал, когда квартал уже кончился.

Рубеж 1. Ушли в первые секунды

Самая дорогая потеря: человек ушёл, так и не увидев ничего из подготовленного для него. В Метрике она видна через показатель отказов. Определение из справки дословное:

Визит считается отказом, если для него одновременно выполнены следующие условия: за время визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы; продолжительность визита меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд); не зафиксировано служебное событие «неотказ».

Отсюда следует вывод, который регулярно упускают. У одностраничного лендинга просмотр всегда один, поэтому весь показатель держится порогом времени и событием «неотказ». Без единой настроенной цели отказы лендинга выглядят страшно при вполне живом поведении людей. Сравнивать такую цифру со «средней по рынку» бессмысленно.

Что с ней делать. Смотрите отказы по паре «источник плюс страница входа», а не по сайту целиком. Реклама в поиске, органика и переход из карт дают разное поведение, усреднённый процент прячет разрыв вместо того, чтобы его показать. Отказы одного источника выше остальных в полтора или два раза, значит, копать надо там.

За таким провалом обычно стоят три вещи. Верх страницы отвечает другому вопросу, чем тот, с которым человек пришёл. Города нигде не видно, и посетитель не понял, работаете ли вы у него. Цены нет вообще: ни суммы, ни вилки, ни порядка величины, и человек уходит туда, где цифра есть. Что именно обязано стоять вверху и в каком порядке идут остальные блоки, я разбирала в статье про семь блоков главной страницы сайта услуг.

Проверьте заодно скорость и поведение вёрстки с телефона. Картинка верхнего блока грузится три секунды, вёрстка прыгает, и часть людей уходит раньше, чем появится текст. Смотреть лучше по данным реальных посетителей, отдельно для мобильных и для компьютеров, как советует руководство по основным веб-показателям.

Рубеж 2. Не доскроллили до формы

Человек остался, почитал, до формы так и не добрался. Эту потерю показывает карта скроллинга: отчёт говорит, сколько времени в среднем просматривали каждую область, и где внимание обрывается.

Проверка идёт в два действия. Сначала посчитайте, какую долю высоты занимает путь до вашей формы. Откройте сайт с телефона и посчитайте экраны: форма появилась седьмым экраном из девяти, значит, она сидит примерно у отметки 78 процентов. Потом откройте карту скроллинга и посмотрите, докуда добирается заметная часть посетителей. Внимание гаснет к середине, значит, форму видит меньшинство, и чинить надо путь до неё.

Лечится это не переносом формы вверх. Форма в верхнем блоке сайта услуг часто мешает: человек ещё не понял, что вы делаете и почём, а телефон с него уже просят. Работает другое: кнопка вверху, ведущая к форме якорем, видимый контакт в шапке и повтор блока обращения сразу после цен или доказательств.

Бывает и обратная картина: карта показывает, что до низа добираются, а взаимодействий с формой нет. Это уже следующий рубеж.

Рубеж 3. Дошли до формы и не коснулись её

Здесь работает аналитика форм. В отчёте по конверсии формы Метрика показывает три числа: количество просмотров страницы с формой, количество взаимодействий с формой и количество отправленных форм. Первый разрыв виден сразу: просмотров сотни, взаимодействий единицы.

Прежде чем делать выводы, убедитесь, что отчёт вообще собирает данные. Справка перечисляет три условия: кодировка UTF-8, передача содержимого формы через событие submit, поля без стиля display: none. Третье условие регулярно ломает современные формы: кнопку обрабатывает скрипт, штатного события отправки нет, и отчёт остаётся пустым при полностью рабочей форме. Пустой отчёт это вопрос к разработчику, а не вывод про посетителей.

Когда данные есть и разрыв подтвердился, смотрите глазами человека, который видит форму впервые. Что обещает заголовок над ней. Ясно ли, что случится дальше после кнопки и в какой срок ответят. Сколько полей видно сразу. Не превратилось ли согласие об обработке данных в стену мелкого текста, из-за которой кнопка уехала за край экрана.

Частый случай из практики: форма просит выбрать услугу из списка, а список состоит из двадцати внутренних названий вроде «диагностика расширенная». Человек не знает, что ему нужно, и закрывает вкладку. Три поля плюс свободная строка «что нужно сделать» собирают больше обращений, чем аккуратный справочник.

Рубеж 4. Начали заполнять и бросили

Второй раздел аналитики форм показывает поведение по полям: время взаимодействия с каждым полем, незаполненные поля и поля, после которых люди уходят без отправки. Самый конкретный отчёт из всех пяти рубежей, потому что он прямо называет поле, теряющее людей.

Что обычно находится в этом месте.

  • Телефон с жёсткой маской. Маска отвергает привычный человеку формат, ошибка выскакивает молча, человек пробует ещё раз и уходит.
  • Лишние обязательные поля. Отчество, адрес, удобное время звонка при первом касании нужны вам, а не посетителю.
  • Ошибка без объяснения. Красная рамка без текста ничего не говорит про то, что исправлять.
  • Капча. С мобильного превращается в отдельное упражнение.
  • Кнопка под клавиатурой. Клавиатура телефона закрывает кнопку отправки, и человек теряется.

Разбирая эти вещи, держите рядом два документа. Учебник W3C по формам объясняет, как подписывать поля и показывать ошибки так, чтобы их можно было исправить. HTML Standard напоминает правило, о котором забывают: данные проверяют дважды, в форме и после отправки, уже сервером. Браузерная проверка это удобство для посетителя, защита из неё никакая.

И проверьте форму рукой с телефона. Не глазами по макету, а пальцем: открыть клавиатуру, вставить номер из буфера, исправить опечатку, дотянуться до кнопки одной рукой.

Рубеж 5. Отправили, а заявки нет

Обиднее этого разрыва нет ничего, а чинится он дешевле всех остальных. Человек всё сделал, увидел «Спасибо, мы свяжемся», а до вас ничего не доехало.

Здесь прячется ловушка в цифрах. По справке Метрики цель «Отправка формы» засчитывается и при успешной отправке, и при безуспешной попытке, например когда данные не прошли проверку. Тот же раздел предупреждает: любые изменения вёрстки могут привести к некорректной работе цели. Отсюда простое правило. Число достижений цели нельзя называть числом полученных обращений, это два разных числа, и совпадать они не обязаны.

Проверка занимает двадцать минут и обходится без отчётов:

  1. Заполните форму с компьютера правильными по формату данными и отправьте.
  2. Специально вызовите ошибку: введите кривой телефон, посмотрите, что скажет форма, исправьте и отправьте снова.
  3. Повторите обе отправки с телефона, из мобильного браузера.
  4. Проверьте почтовый ящик, куда должны приходить обращения, включая папку «Спам».
  5. Нажмите номер телефона и ссылку мессенджера, убедитесь, что они открывают нужное приложение и ведут по нужному адресу.

Письма от форм регулярно оседают в спаме, потому что уходят с адреса, который почта не связывает с вашим доменом. Разбирается это со стороны хостинга и почтовых записей домена. Отдельно проверьте, кто читает этот ящик и как быстро: ящик, открываемый раз в неделю, технически исправен и бесполезен.

Арифметика на тысяче визитов

Цифры в примере условные, я беру круглую тысячу, чтобы показать порядок действий. Свои доли вы подставите из своих отчётов.

Пусть за месяц на посадочную страницу пришла 1000 визитов из рекламы. Дальше считаем по рубежам:

1000 визитов
  - 40 % отказов            = 600 остались на странице
  - 45 % не доскроллили     = 330 увидели форму
  - 85 % не тронули форму   =  50 начали заполнять
  - 30 % бросили заполнение =  35 нажали отправку
  - 1 письмо из 5 в спаме   =  28 обращений дошли до вас

Читать этот столбик надо по размеру каждой потери, а не по итоговой цифре внизу. В примере самая большая доля теряется на третьем рубеже: до формы дошли 330 человек, коснулись её 50. Значит, чинить надо форму и то, что стоит прямо над ней, а не первый экран и не рекламу. Переверстайте верх страницы, снизьте отказы с 40 процентов до 30, и на выходе прибавится примерно четыре обращения: весь эффект упрётся в нетронутое узкое место ниже.

Порядок работы получается такой: посчитать пять долей, найти самую большую потерю, починить один рубеж, подождать две недели, посчитать снова. Один рубеж за раз, иначе вы не узнаете, что сработало.

Отдельный вопрос, много это или мало для вашей ниши и города. Ориентиры по количеству обращений собраны в разборе про то, сколько заявок должен давать сайт, а цена одного обращения по нишам разобрана в статье про стоимость заявки с Директа.

Как накопить замер за неделю, если данных нет

Типичная ситуация: счётчик стоит, но вебвизор выключен, целей ноль, отчёты пустые. Значит, первые дни уходят на накопление, и это нормально. План на неделю выглядит так.

День первый. Включаете в настройках счётчика вебвизор, карту скроллинга и аналитику форм. Заводите цели: отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер. Договариваетесь сами с собой, какое из этих событий вы называете обращением, и записываете это одной строкой. Без такой строки через неделю у вас будет три разных числа и три разных мнения, какое из них правда.

День второй. Прогоняете тестовые отправки с компьютера и с телефона, ловите доставку письма. Заодно убеждаетесь, что цель срабатывает: отправили тест, через десять минут она видна в отчёте.

Дни с третьего по седьмой. Ничего не трогаете. Правки в вёрстке в этот период сбивают и цели, и накопление: вы получите неделю данных, склеенную из двух разных сайтов.

День восьмой. Снимаете пять долей по рубежам и выбираете самую большую потерю. Помните про срок хранения: карты и аналитика форм показывают последние 15 дней, так что на восьмой день данные ещё на месте, а на сороковой их уже нет.

Сколько визитов нужно, чтобы доли были осмысленными. Если за неделю на страницу пришло тридцать человек, любая доля будет прыгать от случайности, и разбирать там нечего. Считайте по нижней границе: пока счёт визитов идёт на десятки, вы смотрите на записи вебвизора поштучно и делаете выводы глазами, а не процентами. Проценты начинают что-то значить, когда за период набираются сотни визитов на одну страницу.

Три ошибки самой диагностики

Чаще всего разбор ломает сам способ смотреть, инструменты тут ни при чём.

Средние по сайту вместо срезов. Общая конверсия сайта складывается из главной, блога, страницы контактов и посадочной страницы под рекламу. У каждой из них своя задача и своё поведение. Усреднение стирает ровно ту разницу, ради которой вы открыли отчёт.

Пачка правок за один заход. Переписали первый экран, сократили форму, поменяли кнопку, добавили блок отзывов. Через месяц заявок стало больше. Что именно сработало, вы не узнаете, и повторить это на второй странице не сможете. Один рубеж за подход, две недели наблюдения.

Цели вместо писем. Отчёт по целям это то, что зафиксировал счётчик, а ящик это то, что вы реально получили. Пока эти два числа не сверены хотя бы раз, весь остальной разбор стоит на песке.

Вебвизор, записи форм и персональные данные

Инструменты, которыми вы замеряете рубежи, пишут поведение посетителей, и часть этого поведения это ввод личных данных. Метрика распознаёт поля, в которые вводят конфиденциальную информацию вроде имени и фамилии, и заменяет содержимое звёздочками, а поля ввода пароля скрывает всегда. Поведением по умолчанию управляет опция «Записывать все поля» в настройках вебвизора, а на отдельных полях запись разрешают классом ym-record-keys и запрещают классом ym-disable-keys.

Как я это делаю на клиентских сайтах. Поля формы закрываю от записи явно и не надеюсь на автоматическое распознавание. Вебвизор не включаю до согласия посетителя. Согласие на обработку данных оформляю отдельным чекбоксом со ссылкой на текст, а не строкой мелким шрифтом под кнопкой.

Оператором персональных данных остаётся владелец сайта, не подрядчик. Что это значит для договора и какие обязательства исполнитель может на себя взять, разобрано в статье про то, что законно обещать клиенту.

Порядок починки: от бесплатного к дорогому

Список без очерёдности бесполезен. Начинать надо с конца пути: дешёвые поломки сидят именно там, а переделка верха страницы стоит дороже всего и делается последней.

  1. Тестовая отправка и доставка письма. Двадцать минут, ноль рублей. Чинит самый обидный разрыв.
  2. Включённые инструменты замера. Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм, цели на отправку, клик по телефону и переход в мессенджер. Без них дальше идти некуда.
  3. Сама форма. Лишние поля убрать, ошибки объяснить словами, проверить пальцем на телефоне.
  4. Путь до формы. Кнопка в первом экране с якорем, контакт в шапке, повтор блока обращения после цен.
  5. Первый экран. Услуга, город, вилка цены, понятное следующее действие.
  6. Трафик и бюджет. Только после того, как первые пять пунктов закрыты.

Шестой пункт стоит последним не случайно. Добавленный бюджет умножает всё, что происходит на странице, включая потери. Если до формы доходит каждый третий, удвоенный бюджет удвоит и число тех, кто до неё не дошёл.

Когда страница ни при чём

Бывает, что пять рубежей проходят чисто, а обращений всё равно единицы. Тогда причина выше по цепочке, и страницу трогать не нужно.

  • Трафик информационный. Люди приходят по запросам «как выбрать» и «сколько стоит примерно», читают и уходят думать. Это нормальное поведение для такого запроса.
  • География не та. Объявления показываются шире, чем вы работаете, и половина посетителей физически не может стать клиентом.
  • Цена вне рынка. Страница отработала честно: человек узнал условия и принял решение.
  • Обращения идут мимо формы. Звонят напрямую, пишут в мессенджер, приходят с карт. Тогда считать надо звонки и диалоги, а форма тут вообще ни при чём, и для такого счёта нужна отдельная настройка.
  • Спрос сезонный. В некоторых нишах между визитом и сделкой лежат недели раздумий, и месячная отсечка их просто режет.

Проверять это надо до того, как вы начнёте переделывать сайт. Один вечер на разбор отчётов экономит месяц работы не в ту сторону.

Что я проверяю в первые двадцать минут

Когда ко мне приходят с фразой «заходят, но не пишут», я иду по короткому списку, прежде чем смотреть дизайн:

  1. Отправляю тестовую заявку с телефона и проверяю, дошло ли письмо.
  2. Смотрю, включены ли вебвизор, карта скроллинга и аналитика форм.
  3. Открываю отказы по паре «источник плюс страница входа», не по сайту целиком.
  4. Считаю, на какой доле высоты страницы стоит форма, и сверяю с картой скроллинга.
  5. Открываю отчёт по полям формы и ищу поле, на котором люди останавливаются.
  6. Сверяю число достижений цели с числом писем в ящике.

После этих шести пунктов обычно уже понятно, что чинить. Разбор занимает вечер, переделка сайта занимает недели, и начинать со второго при непройденном первом дорого.

Если хотите, чтобы этот разбор сделала я и дальше собрала страницу вместе с рекламой, состав работ и сроки описаны на странице лендинга с Яндекс Директом, цены на странице с прайсом.

Источники

Что читать дальше

Если хотите разобрать свою страницу по пяти рубежам - опишите задачу в форме или напишите на hello@sobiraemsait.ru. Посмотрю отчёты и скажу, на каком рубеже теряются люди.