Первая кампания в Яндекс Директе для услуг: минимальный рабочий набор

Первую кампанию обычно топит не маленький бюджет. Её топит набор включённых галочек, которые в кабинете стоят рядом и выглядят одинаково полезными. Человек открывает Директ, соглашается с рекомендованными настройками, заливает деньги и через три недели получает расход без обращений и без понимания, где именно сломалось.

Ниже разложен минимальный набор: что включить, что оставить выключенным и по каким признакам через две недели сказать, живая связка или нет. Всё про услуги: ремонт, автосервис, стоматология, клининг, юрист, мастер на выезде. Для товарки порядок другой.

Что должно быть готово на сайте до того, как вы откроете кабинет

Коротко: пять вещей на странице, без которых деньги в кабинете превращаются в клики и останавливаются там.

Реклама приводит человека на страницу. Если она не отвечает на его вопрос за один экран, бюджет уходит в знакомство вместо обращений.

1. Услуга названа словами клиента. «Натяжные потолки в Краснодаре» работает, «комплексные решения для вашего дома» проходит мимо глаз. Человек должен узнать свой запрос в первой строке.
2. Цена или вилка. Хотя бы «от» и хотя бы по одной позиции. Страница без цифр отправляет человека обратно в выдачу сравнивать.
3. Телефон кликабельный, а мессенджер настоящий. С телефона в рекламе приходит большая часть трафика, и номер должен набираться одним касанием.
4. Форма, которая доходит. Отправьте её сами с телефона и с компьютера, проверьте рабочую почту и папку со спамом. Порядок разбора пути до формы собран в отдельной статье.
5. Юридический слой. Согласие на обработку данных у формы и сведения о продавце внизу. Модерация Директа смотрит на страницу перехода, а не только на текст объявления.

Порядок блоков на странице услуг и то, что должно стоять в первом экране, разобрано в разборе семи блоков главной. Пока эти пять пунктов не закрыты, кабинет открывать рано.

Счётчик и цели: без них запуск слепой

Коротко: счётчик Метрики и две цели ставятся до первого клика, а не после первого разочарования.

Кампания без настроенных целей умеет ровно одно: тратить. Вы увидите показы, клики и остаток на счету. Сколько из этих кликов превратилось в звонок или сообщение, кабинет вам не скажет, потому что событие никто не пометил.

Минимум для услуг это две цели: отправка формы и клик по телефону. Если обращения приходят в мессенджер, добавьте третью для перехода по кнопке. Больше сейчас не нужно.

Проверка занимает десять минут. Отправьте тестовую заявку, откройте отчёт счётчика и убедитесь, что цель засчиталась. Число достигнутых целей должно сойтись с числом писем в почте. Пока не сошлось, пополнять рекламный счёт рано: вы будете покупать клики, которые нечем измерить.

Отдельно стоит договориться, что вы считаете заявкой. Клик по номеру телефона это не разговор. Отправленная форма это не сделка. Дальше в отчётах вы будете сравнивать цифры именно по этому определению, и менять его посреди теста нельзя.

Одна услуга, один город, одна кампания

Коротко: первая кампания делается узкой, чтобы через две недели можно было назвать причину результата.

Соблазн запустить всё сразу понятен: услуг у вас пять, город не один, деньги считает бухгалтер. Проблема в выводе. Когда в одной кампании смешаны три услуги и область, вы видите общий расход и общее число заявок, и не можете сказать, какая часть принесла результат, а какая съела бюджет.

Выбирайте ту услугу, которая уже приносит деньги без рекламы. Критерий простой: вы знаете её цену наизусть, знаете срок и умеете отвечать на возражения по телефону. Самая дорогая позиция и самая любимая по этому критерию обычно проигрывают. Город берите один, тот, где вы реально работаете и куда готовы выехать завтра.

Вторая услуга и соседние города добавляются отдельными кампаниями после того, как первая начала давать понятные цифры. Тогда каждая новая кампания сравнивается с работающим образцом, а не с пустотой.

Если вы пока выбираете между платным трафиком и органикой, сравнение по срокам первой заявки и по деньгам собрано в разборе «Директ или SEO».

Структура кампании: группы по смыслу, а не свалка фраз

Коротко: внутри кампании фразы раскладываются по группам объявлений, и каждая группа отвечает за один смысл.

Кампания это верхний уровень: там живут гео, расписание показов, стратегия и общие минус-фразы. Ниже идут группы объявлений, и вот их структура решает, попадёт ли объявление в запрос.

Правило для услуг простое: одна группа под один смысл запроса. Фразы про цену складываются в группу про цену, фразы про срочный выезд в группу про выезд, поломки без названия услуги в свою группу. Тогда в каждой группе пишется объявление, которое буквально повторяет намерение человека.

Чего делать не стоит: сваливать все 60 фраз в одну группу с одним объявлением. Показы пойдут, но заголовок будет совпадать с запросом примерно в трети случаев, и цена клика вырастет.

Обратная крайность тоже мешает: отдельная группа под каждую фразу даёт десятки групп, которые за две недели не наберут показов. Для первого запуска нормально уложиться в три-пять групп.

Соответствие держится по всей цепочке: группа запросов, объявление этой группы, раздел страницы, куда объявление ведёт. Разрыв в любом звене оплачивается кликами.

Запросы: тридцать фраз, которые собираются руками за вечер

Коротко: для одной услуги в одном городе хватает 30-60 фраз, и лучшие из них вы уже слышали по телефону.

Начните с блокнота, инструменты подбора подождут. Выпишите, как клиенты формулируют задачу вам: «потекла батарея», «поменять замок в двери», «не открывается пластиковое окно». Это ядро, оно точнее любого автоматического списка.

Дальше разложите ядро по четырём формулам:

• Услуга плюс город. «натяжные потолки краснодар», «ремонт стиральных машин ростов».
• Услуга плюс цена. «сколько стоит установка кондиционера», «натяжные потолки цена за м2».
• Услуга плюс срочность или близость. «электрик на дом срочно», «автосервис рядом».
• Проблема без названия услуги. «дует из пластикового окна», «стиральная машина не сливает воду».

Четвёртая группа для услуг часто самая дешёвая по клику и самая тёплая по намерению: человек описывает беду, а не выбирает подрядчика.

Чего в первый список не берут: слишком общие однословные запросы вроде «окна» или «ремонт», запросы с названиями конкурентов и всё, что описывает любопытство без намерения купить. Они дают показы и съедают бюджет, обращений при этом не приносят.

Порядок цен клика и обращения по нишам собран в справочнике по цене заявки. Загляните туда до пополнения счёта: если ваша ниша из дорогих, план по заявкам придётся пересчитать заранее.

Минус-фразы: что выключить до первого клика

Коротко: список минус-фраз пишется вместе с запросами, а не через неделю после первого расхода.

Минус-фразы это слова, по запросам с которыми объявление показываться не будет. Задаются они на трёх уровнях: кампании, группы объявлений и отдельной ключевой фразы. По справке Директа, в одной минус-фразе допускается до семи слов, на уровне кампании помещается до 20 000 символов без учёта пробелов. Частые наборы удобно сложить в библиотеку минус-фраз: их можно создать до тридцати и переиспользовать в разных кампаниях.

Стартовый список для услуг почти всегда одинаковый:

• Работа и обучение: вакансия, резюме, работа, зарплата, курсы, обучение, училище, диплом.
• Самостоятельность: своими руками, самому, как сделать, инструкция, видео, чертёж, схема.
• Бесплатно и дёшево: бесплатно, даром, скачать, бу, б/у, авито.
• Посторонние роли: отзывы сотрудников, франшиза, оптом, производитель, поставщик.
• Города, где вас нет: названия соседних крупных городов и населённых пунктов вне выезда.

Последний пункт для услуг решает многое. Сюда же относится настройка, которую большинство пропускает: в параметрах кампании в блоке дополнительных настроек по умолчанию включён расширенный географический таргетинг. По справке про географию показов, он показывает объявления людям, которые в выбранном регионе не находятся, но интересуются им. Для мастера, который выезжает по одному городу, это лишние клики.

Объявления: заголовок повторяет запрос, а не название компании

Коротко: человек ищет глазами свою формулировку, и заголовок должен совпасть с ней буквально.

Название компании в первом заголовке никого не останавливает. Останавливает совпадение: человек набрал «ремонт холодильников на дому», и в выдаче стоит «Ремонт холодильников на дому». Дальше он смотрит на условия.

Рабочая сборка объявления для услуг выглядит так:

1. Первый заголовок повторяет ключевую фразу как можно ближе к тому, что набирает человек.
2. Второй заголовок несёт условие: цену от, срок выезда, район, гарантийный срок на работы.
3. Текст отвечает на «что именно вы делаете и для кого», без прилагательных про качество.
4. Быстрые ссылки ведут на разделы страницы: цены, как работаем, отзывы, контакты.
5. Уточнения забирают короткие факты: «выезд за 2 часа», «работаем с 8:00», «оплата картой».
6. Контакты организации подтягивают адрес и телефон, если вы работаете по адресу.

Два объявления на группу лучше одного: система сама покажет, какое собирает клики. Три и больше на старте не нужны, статистика размажется.

Отдельная строка это UTM-метки в ссылке. Без них в отчётах Метрики реклама сливается с остальным трафиком, и вопрос «сколько заявок дал Директ» остаётся без ответа.

Бюджет: формальный минимум площадки и рабочий минимум ниши

Коротко: площадка пустит вас с очень маленькой суммой, а вывод вы сделаете только с той, которая покупает достаточно заявок.

Формальные пороги опубликованы. По справке о настройке бюджета в стратегиях, минимальный недельный бюджет в рублях это 300 ₽, минимальный дневной это 50 ₽. Из этих цифр не следует, что на такие деньги можно проверить нишу.

Рабочий минимум считается от заявки. Возьмите ориентир цены обращения в своей нише, умножьте на число обращений, после которого вы будете готовы сделать вывод, и получите бюджет теста. Пять-десять заявок уже позволяют говорить предметно. Две заявки говорят только о том, что данных мало.

Мы собираем эту же связку под ключ: страница плюс запущенная кампания, 75 000 ₽, из которых 15 000 ₽ приходится на настройку рекламы. Деньги на показы вы пополняете сами в своём кабинете, они в цену работы не входят. Условия и состав лежат на странице тарифов.

Стратегия на старте: почему конверсионная не подходит первой кампании

Коротко: автоматике нужны данные, а у новой кампании их нет, и первые недели она работает вслепую.

Кабинет предлагает конверсионные стратегии, и предложение звучит логично: пусть система сама приводит заявки. Проблема в требованиях к данным. В справке Директа про нехватку конверсий сказано выбирать цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и закладывать на обучение не меньше 1-2 недель.

Посчитайте на себе. Если вы рассчитываете на десять обращений в месяц, целевого события десять раз в неделю у вас не будет. Обучение не состоится, а бюджет за это время спишется.

Поэтому первая кампания в услугах собирается на ручных ставках с ограничением недельного бюджета. Вы видите цену клика, управляете ей и предсказуемо тратите. Через месяц-другой, когда накопится статистика по целям, есть смысл пробовать конверсионную стратегию и сравнивать её с тем, что было.

Формат кампании при этом сегодня один: Яндекс собрал типы объявлений в Единую перфоманс-кампанию, где места показа выбираются настройкой. Для первого запуска выбирается Поиск.

Модерация: из-за чего чаще всего заворачивают

Коротко: проверяют не только текст объявления, но и страницу, на которую он ведёт.

По правилам модерации площадка смотрит на текст, ключевые фразы, изображения и страницу перехода: она должна соответствовать содержанию объявления, корректно открываться и не подсовывать посетителю ничего лишнего. Текст на изображении ограничен двадцатью процентами площади.

Практические выводы для услуг:

• Страница должна быть про ту услугу, которая обещана в объявлении. Объявление про ремонт холодильников, ведущее на общую главную с пятнадцатью услугами, живёт рискованно.
• Сравнительные утверждения нужно уметь подтвердить документом, иначе их лучше не писать.
• Для медицины, юруслуг с лицензированием и ряда других тематик потребуются документы. Их собирают до подачи объявлений, а не в день запуска.
• Реквизиты и условия в подвале страницы помогают и клиенту, и проверке.

Закладывайте на прохождение модерации отдельный день в плане. Запускать рекламу «сегодня вечером, к утру пойдут заявки» не получится.

Первые две недели: что смотреть и чего не трогать

Коротко: главный отчёт первых недель это поисковые запросы, а главная ошибка это ежедневная правка ставок.

Открывайте отчёт по поисковым запросам через день. Там видно, по каким формулировкам вас показали на самом деле, а не по каким вы хотели показываться. Половина списка обычно удивляет. Всё лишнее отправляется в минус-фразы, и после двух-трёх таких проходов расход заметно выправляется.

Чего в первые две недели делать не стоит:

• Менять ставки каждый день. Система не успевает набрать статистику, а вы принимаете решения по шуму.
• Переписывать объявления на третий день, потому что «мало кликов». Дайте показам накопиться.
• Добавлять услуги и города в ту же кампанию. Вывод сразу становится невозможным.
• Отключать фразы по двум-трём кликам. Это ещё не данные.

Что стоит делать каждый день: отвечать на обращения быстро и записывать, откуда пришёл каждый клиент. Скорость ответа по телефону влияет на число закрытых сделок сильнее, чем цена клика. Нормы по числу обращений и способ проверить свою цифру собраны в отдельной статье.

Шесть переключателей, которые на первом запуске остаются выключенными

Коротко: каждая выключенная настройка это убранная переменная, а не упущенная возможность.

РСЯ и другие места показа. Клики там дешевле, но трафик другой по температуре. На первом запуске смешивать его с Поиском значит потерять возможность понять, что сработало.

Конверсионная стратегия. Требования к частоте целей описаны выше. До накопления данных автоматика работает вслепую.

Ретаргетинг. Догонять нечего: аудитории пока нет, на сайт ещё никто не заходил.

Область и соседние города. Расширение географии добавляет показы и разбавляет статистику. Сначала один город, потом соседние отдельной кампанией.

Вторая и третья услуга. Каждая новая услуга это отдельная страница, отдельные запросы и отдельные объявления. В одной кампании они мешают друг другу.

Корректировки ставок. По полу, возрасту, устройствам, времени. Корректировать имеет смысл то, что вы уже измерили, а на старте измерять нечего.

Расширенный географический таргетинг из предыдущего раздела относится к той же группе: это настройка, включённая по умолчанию, и на первом запуске локальной услуги её выключают.

Как понять, что кампания рабочая, а не просто тратит

Коротко: через две недели вы смотрите на четыре признака, и цена клика в них не входит.

1. В отчёте поисковых запросов больше половины формулировок похожи на вашу услугу. Если там сплошь случайные фразы, проблема в семантике и минус-словах, а не в бюджете.
2. Люди доходят до страницы и остаются. Мгновенные уходы почти со всех визитов означают, что объявление обещает не то, что на странице.
3. Цели в Метрике срабатывают. Хотя бы единицы. Ноль целей при сотне визитов это разговор о странице и форме, а не о рекламе.
4. Обращения превращаются в разговоры. Если заявки есть, а разговоров нет, смотрите на скорость ответа и на то, кого приводят запросы.

Цена клика в этом списке отсутствует намеренно. Дешёвый клик из нерелевантного запроса стоит дороже дорогого клика от человека, который набрал «срочно нужен электрик». Считать надо стоимость обращения и стоимость сделки, а к цене клика возвращаться уже при оптимизации.

Если хотя бы три признака из четырёх не сошлись, останавливать кампанию и уходить из Директа рано. Сначала разбирается страница: диагностика того, где рвётся путь от клика до заявки, разложена по рубежам замера.

Если кампанию запускает за вас директолог

Коротко: чей логин открывает кабинет, тот и владеет историей показов.

Рекламный кабинет заводится на ваш аккаунт Яндекса, с вашей ролью владельца. Директолог получает доступ представителя и может работать. Кампания, собранная внутри чужого агентского аккаунта, уедет вместе с исполнителем, а с ней уедут накопленная статистика и обучение стратегий.

То же самое со счётчиком Метрики. Счётчик ставится на ваш аккаунт, гостевой доступ выдаётся подрядчику. Иначе через год вы останетесь без данных за прошлый период и начнёте с нуля.

Спросите заранее две вещи. Первая: какой набор кампаний вы получите и по каким услугам. Вторая: где смотреть расход и обращения, чтобы не запрашивать отчёт письмом каждую неделю. Общий список вопросов к исполнителю до денег собран в статье про семь вопросов.

Порядок запуска одним списком

Коротко: одиннадцать шагов, из которых первые пять делаются вне кабинета.

1. Приведите страницу в порядок: услуга, цена, телефон, форма, юридический слой.
2. Поставьте счётчик Метрики и две цели, проверьте их тестовой отправкой.
3. Выберите одну услугу и один город.
4. Соберите 30-60 фраз из формулировок клиентов.
5. Напишите минус-фразы вместе с запросами, отдельным списком.
6. Заведите кампанию на Поиск, выключите расширенное гео и лишние места показа.
7. Соберите два объявления с ценой или сроком во втором заголовке и UTM-метками в ссылках.
8. Поставьте ручные ставки и недельный бюджет, посчитанный от цены заявки.
9. Отправьте на модерацию и заложите день на проверку.
10. Две недели смотрите отчёт поисковых запросов и минусуете лишнее.
11. На пятнадцатый день проверьте четыре признака из предыдущего раздела и решайте, что менять.

Такой запуск занимает вечер работы над страницей и ещё один вечер над кабинетом. Он не сделает рекламу дешёвой, зато даёт то, чего у большинства первых кампаний нет: возможность назвать причину результата.

Источники: чем проверены правила из инструкции

Настройки и пороги сверены по официальной справке Яндекс Директа. Ссылки открыты и проверены 25 сентября 2026 года.

• Настройка бюджета в стратегиях: минимальный недельный и дневной бюджет
• У кампании мало конверсий: требования к цели и срок обучения стратегии
• Минус-слова и минус-фразы: уровни и ограничения
• Библиотека минус-фраз
• География показов и расширенный географический таргетинг
• Единая перфоманс-кампания: места показа
• Требования к рекламе и странице перехода

Если проще отдать запуск целиком, состав работ по лендингу и настройке Директа с ценами и сроками есть на странице тарифов.